Реклама


Замовити реферат


От партнёров

Интересное
загрузка...

Счетчики
Rambler's Top100

Наша колекція рефератів містить понад 60 тис. учбових матеріалів!

Це мабуть найбільший банк рефератів в Україні.
На сайті «Рефсмаркет» Ви можете скористатись системою пошуку готових робіт, або отримати допомогу з підготовки нового реферату практично з будь-якого предмету. Нам вдячні мільйони студентів ВУЗів України, Росії та країн СНД. Ми не потребуємо зайвої реклами, наша репутація та популярність говорять за себе.

Шукаєте реферат - просто зайдіть на Рефсмаркет!

Тема: «Управління рекламною діяльністю туристичної організації на основі маркетингу.» (ID:11308)

Скачайте документ в формате MS Word*
*Полная версия представляет собой корректно оформленный текстовый документ MSWord с элементами, недоступными в html-версии (таблицы, рисунки, формулы, сноски и ссылки на литературу и т.д.)
СкачатьСкачать работу..
Объем работы:       7 стр.
Размер в архиве:   32 кб.

отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она
осуществляет и информационную функцию. В этой' роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком
информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной
функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной
деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с
рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у
потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс
сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в
большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком
современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может
быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени
чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям туристической фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга,
отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий
маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный
спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг),
иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и
управлением им, решаются не

сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом
случае выступает как эффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания
ей нового жизненного импульса на рынке.

В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его
маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой
информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной
продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со
всеми уровнями ее сбытовой сети , и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании
изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя
контролирующая система "обратной связи", позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и
тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено
сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом
ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных
кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и
маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток
информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках
сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами,
товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и
получение путем стимулирования ею "обратной связи" данных о его части, в которой реализуемый товар имеет
спрос.

"Обратная связь" всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации,
сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся
конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно
использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и
достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и
исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и
статистических.



1.3. Реклама як засіб формування туристичних зв’язків


развитие туризма неосуществимо без рекламы. Реклама - фактор управления (менеджмента) в деятельности
туропе-раторов и турагентов, развивающих индустрию туризма и путешествий.

Существует несколько определений рекламы. По утверждению рекламного агентства «Маккан Эриксон Инк»,
занимающегося разработкой рекламных кампаний для ведущих фирм США, - реклама - это хорошо пересказанная
правда'.

Альберт Ласкер, признанный отцом современной рекламы, сказал, что реклама - это торговля в печатном виде2. На
сегодняшний день имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама. Она может быть определена как процесс
коммуникации, организации сбыта, экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью,
или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

В то же время реклама - это неперсонифицированная (безличностная) передача информации, обычно оплачиваемая и
имеющая характер убеждения о продукции, услугах, идеях известными рекламодателями посредством различных
носителей. Она должна быть нацелена на группы партнеров и людей. В качестве групп, например, могут выступать
туристские агентства, отдельные группы (в том числе подростки, которым нравятся развлекательные поездки,
студенческие лагеря; языковые туры для учащихся; люди пожилого возраста, предпочитающие спокойный отдых в
совмещении с культурными мероприятиями). Но в любом из этих случаев реклама для таких групп не является
персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.

Реклама доходит к потребителям через различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации
(радио, телевидение, газеты, каталоги, буклеты), в рекламе используются и другие средства, такие, как почта,
малые дирижабли, видеокассеты и, что немаловажно, выставки.

В целях получения прибыли или решения других задач (создания надлежащего имиджа, продвижения продукта на
рынок) туристские предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания
продаж или прибыли агентства выделяют группы потенциальных потребителей, называемых целевыми рынками, и
вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлека

тельность продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором
туристские агентства комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая
комбинация включает набор элементов, широко известных как 4 «Р»'. Эта английская буква соответствует первой
букве названия категории: продукция (product), цена (price), стимулирование (продвижение сбыта - promotion) и
место продажи (place).

Реклама, попадающая в категорию продвижения сбыта, является частью целого набора способов стимулирования
наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж и связями с общественностью (информационная
деятельность). Каждый из указанных способов может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на
широкий круг людей, т. е. на целевую аудиторию. Стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно
значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной
реализации.

Таким образом, с точки зрения управленческой и маркетинговой функций, общим предназначением рекламы 1вляется
снижение сбытовых затрат. В наше время простая передача информации, по-прежнему, остается важной функцией
рекламы. Фактически же в плане затрат времени (т. е. времени, которое требуется на сбор информации по выбору
туров) информационное значение для большинства потребителей остается значительным. По этой причине
определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примером могут
служить рекламные объявления, газетные статьи и уведомления юридического характера, публикуемые различными




загрузка...
© 2007-2020 Банк рефератів | редизайн:bogoiskatel